Близько 60% інвестицій FMGG-гігантів в цифровий маркетинг не окупили себе в 2018 році. Це оцінка аналітиків компанії AlixPartners після опитування понад 1000 рекламодавців в таких розвинених країнах, як США, Китай, Індія. Також опитували і країни ЄС - Німеччину, Францію, Великобританію. Витративши близько 79 млрд. доларів для просування брендів, витрати FMGG-рекламодавців не окупиться здебільшого. 47 млрд. доларів з них виявилися просто нерентабельними.
Чому ми маємо низьку ефективність digital?
Експерти вважають, що деякі системні проблеми на ринку могли викликати низьку ефективність digital:
- немає повного і повноцінного моніторингу ринку;
- немає прозорості;
- велика кількість ботів, а не справжніх користувачів інтернету;
- контакт digital коштує набагато більше, на відміну від телебачення чи радіо;
- непрогнозована ціна закупівлі через аукціонної системи продажу;
- використовують вузьке таргетування для FMCG-брендів;
- складно точно ідентифікувати користувача, його профіль;
- система визначає унікальність кожного користувача, але її саму треба вдосконалити.
Про ці ж причини говорять багато гравців на FMCG-ринку. Від реклами на Facebook і YouTube хоче відмовитися компанія Unilever. Причина - неприпустимий контент. Порушення політики конфіденційності та випадки шахрайства стали причинами збурень Procter & Gamble до Facebook і Google.
На рекламу в інтернеті інвестують близько 8-10%. Найбільше витрачають бюджет на зовнішню рекламу та телебачення - близько 85-90%.
Що вдосконалити в digital?
Важливо зрозуміти, що FMCG-рекламодавцям складно використовувати інтернет-рекламу, адже немає потреб у пошуку. У них немає своїх власних каналів продажів (наприклад, інтернет-магазинів). Одночасно покупка товарів FMCG онлайн не дуже поширена.
Що стосується України, то оцінити інвестиції на ринку digital дуже складно. Повний моніторинг не проводиться на ринку інтернет так само детально, як в зовнішній рекламі та ТБ. Легко простежити і проаналізувати всі інвестиції рекламодавців.
Інтернет-індустрія повинна виробляти повний моніторинг, а не концентруватися на зміні підходів. Це допоможе підвищити ефективність планування бюджетів самих рекламодавців у сфері digital. Також дасть більшу прозорість ринку. Зараз ринок інтернету в Україні може тільки моніторити лише банерну рекламу з усіх варіантів медійної активності. А це всього лише близько 10% з усього Діджитал-ринку. Відеореклама, YouTube, активність в соціальних мережах, пошукова реклама - аналітика по цих пунктах відсутній. Єдине, що доступно, це аналіз своїх активностей, витрат в особистому кабінеті рекламодавця. При цьому не можна дізнатися і порівняти рекламні активності конкурентів.
